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中國品牌大事記是怎樣煉成的
作者：穆峰 日期：2009-11-13 字體：[大] [中] [小]
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“中國品牌大事記”是品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟發(fā)展研究中心的常規(guī)研究項目，又稱“中國品牌月度觀察”。從2008年1月起，品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟發(fā)展研究中心開始對當(dāng)月發(fā)生的中國品牌大事進(jìn)行觀察、梳理和總結(jié)，每月初公布上月的“中國品牌大事記（月度）”，并授權(quán)合作媒體對外發(fā)布。其中入選事件10件，入圍事件10件，并對入選事件進(jìn)行總結(jié)和描述，同時配發(fā)觀察員評論文章。
從08年1月份，到現(xiàn)在今年10月，已經(jīng)出了20期，還發(fā)表了08年的年度品牌大事。很多人很好奇，中國品牌大事記到底是怎么出來的？在此，阿木與諸位看官分享一下。
; 四道程序
1、調(diào)研：品牌中國發(fā)展研究中心研究部每周梳理品牌事件，月底匯總。
2、初稿：研究部根據(jù)調(diào)研結(jié)果梳理出月度品牌事件，評選出十大入選和入圍事件。
3、審查：品牌中國發(fā)展研究中心專家委員會審查大事記，并提出修改意見。
3、發(fā)布：大事記經(jīng)過審查，確認(rèn)達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)后，品牌中國通過聯(lián)盟媒體統(tǒng)一對外發(fā)布。
五大指標(biāo)
1、標(biāo)題：前后各十個字，中間逗號，必須含有品牌。
2、字?jǐn)?shù)：250字左右，浮動范圍20字，6至7行，單倍行距。
3、開頭：以事件發(fā)生時間開頭，按時間排序。
4、事件：密切關(guān)注自主品牌發(fā)展，企業(yè)品牌、行業(yè)品牌、國家品牌、個人品牌、品牌舉措等全方位監(jiān)測。
5、內(nèi)容：前面介紹事件，后面做和品牌有關(guān)的評論。
六個原則
1、不為熱門所動，只要品牌大事
現(xiàn)在的眼球經(jīng)濟滲透到各個領(lǐng)域，做報告也要找個熱門開頭，這是嘩眾取寵。中國品牌大事記觀察月度品牌事件，這里強調(diào)的是品牌事件，當(dāng)然也就不一定是熱門事件。
很多熱門事件如果從不同角度看，估計也會扯到一點兒品牌的邊兒，但基本不會考慮。每月十大入選事件的性質(zhì)是企業(yè)品牌、行業(yè)品牌、品牌舉措、國家品牌、品牌活動、個人品牌，平均比例分別是5:2:1:1:0.5:0.5，以企業(yè)品牌為主。
2、不僅錦上添花，也要雪中送炭
中國品牌大事記的宗旨是分析中國品牌發(fā)展趨勢，幫助中國品牌健康發(fā)展。這除了鼓舞、提振信心之外，還要在眾人非議的時候客觀審視，在被人遺忘的時候提起它，在困難的時候幫助它，需要錦上添花與雪中送炭并重，既要喝彩，又得扶持。
錦上添花的事情大事記已經(jīng)做了很多：“愛國者T60銷量躍第一，數(shù)碼相機鼓舞自主品牌”、“中興華為逆市挺進(jìn)歐洲，我電信品牌將全球崛起”、“百勝投資火鍋第一品牌，優(yōu)勢互補促進(jìn)中餐發(fā)展”、“達(dá)芙妮獲巨額資金扶持，加速爭奪女鞋品牌市場”、“杭州中院駁回品牌請求，達(dá)能申訴不起任何作用”、“青島啤酒收購濟南啤酒，山東啤酒格局重新洗牌”、“愛國者四億元贊助曼聯(lián)，雙品牌開道加速國際化”……從企業(yè)品牌談起，再評論對行業(yè)等產(chǎn)生的積極影響，利人利己，何樂不為。
此外，在“王致和打贏品牌維權(quán)案”、“明星代言假藥視為同犯”、“上半年手機出口下降快”、“吉利正式競購VOLVO”等品牌事件中客觀評價，正面引導(dǎo)。例如在明星虛假代言事件上明確表示要“責(zé)權(quán)分清利于維護(hù)品牌”，因為“明星不可能是各方面的專家，國家也有藥監(jiān)等部門。如果藥品經(jīng)過了檢驗和批準(zhǔn)，再出現(xiàn)問題，就應(yīng)先追究相關(guān)部門的責(zé)任�，F(xiàn)在關(guān)于食品和藥品的法律規(guī)定還有很多不完善，所以明星接這樣的廣告一定要慎重；另外，代言人應(yīng)該負(fù)什么責(zé)任，應(yīng)有具體的方法來規(guī)定尺度�！�
總之，在品牌事件面前，不管是錦上添花，還是雪中送炭，都會客觀公正，這是中國品牌大事記的底線。
3、報喜也會報憂，客觀對待事件
報喜不報憂，是不負(fù)責(zé)任，全說好聽的，也不符合實際，倘若哪天中國自主品牌強大了，更多的品牌走出國門，再說好聽的也不晚。
例如今年的大事記“手機品牌投訴量居榜首，放心消費需要把握三點”、“上半年手機出口下降快，自主品牌遭遇雙重擠壓”、“中南海商標(biāo)遭申請撤銷，煙企品牌搞慈善需規(guī)范”、“小糊涂仙陷入商標(biāo)之爭，品牌歸屬成一筆糊涂賬”等事件都在說挫折談問題，實事求是，不偏不倚，摸著良心說話。
“手機品牌投訴量居榜首”事件是對這個行業(yè)的一次摸黑，但本著對消費者負(fù)責(zé)的態(tài)度，對企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量提升的迫切愿望，還是列為當(dāng)月的入圍事件，并在評論事件時提醒消費者“買手機時第一要考慮買安全的產(chǎn)品，第二要注意選渠道，建議從正規(guī)的、大的專賣店里買，第三就是買服務(wù)，手機是耐用消費品，不是一天兩天就用完了，所以一定要選售后服務(wù)好、責(zé)任心強、服務(wù)人性化的企業(yè)的產(chǎn)品�！�
不過對“中南海商標(biāo)遭申請撤銷”這樣的義舉，我們是大力支持的�！爸心虾！毕抵醒雵覚C關(guān)的所在地，根據(jù)《中華人民共和國商標(biāo)法》第10條的明確規(guī)定，這類名稱“不得作為商標(biāo)使用”，更不能對這類商標(biāo)予以注冊。這種公然違法行為理應(yīng)受到禁止。
4、多談解決辦法，少談繁瑣問題
每月都會發(fā)生品牌危機事件，大事記在追蹤的時候，會用少量文字介紹危機，如果事件已經(jīng)開始好轉(zhuǎn)，則從好轉(zhuǎn)的一面切入。
例如，5月的王老吉“配方門”事件，大事記開頭就說“5月14日，王老吉‘配方門’事件瞬間爆發(fā)的關(guān)鍵時刻，衛(wèi)生部發(fā)布聲明確認(rèn)王老吉涼茶在2005年已備案，并認(rèn)可夏枯草的安全性�！睕]有談事件的起因，直接用權(quán)威部門給出定性，并評論道：“從職能部門來看，對于一些落伍的規(guī)章制度應(yīng)及時修改，要知道衛(wèi)生部公布的允許食用的藥材名單中僅僅只有87種，但我們都明白在中國悠久歷史的中藥和中醫(yī)觀念里，自然界有成千上萬種植物是既可食用又可保健的，僅僅因為不在所謂的‘名單’中，就要被排除在‘食用’之外，跟人類‘絕緣’嗎？！”
本來是千夫所指，而大事記似乎有些對王老吉打抱不平，并在事件標(biāo)題明確表示“規(guī)范品牌應(yīng)適時修規(guī)則”，直接問責(zé)職能部門。本著讓中國自主品牌一路走好的良好愿望，大事記始終面對“良心企業(yè)”的品牌危機事件都會作善意的“幫助”。
5、呼應(yīng)當(dāng)下環(huán)境，助威自主品牌
大事記除了記錄重大品牌事件外，也會在當(dāng)下環(huán)境做出應(yīng)有的舉動。
去年下半年開始的金融危機席卷全球，年初這場危機對中國的發(fā)展也是一個坎兒，溫總理1月27日至2月2日出訪歐洲被定義為“信心之旅”，一個敢說敢做、樂觀自信的大國品牌形象提振世界信心。這個事件入選了1月中國品牌大事記。
同時，為了鼓舞自主品牌的士氣，特意將海爾08年全球營業(yè)額增長8%的事件意義放大，“在全球金融危機肆虐之際，眾多企業(yè)紛紛倒閉，海爾仍能一路凱歌，讓我們大為振奮�！辈⒎窒砗柍晒�(jīng)驗，“海爾集團十分注重吸取1997年亞洲金融危機的教訓(xùn)，最大限度地實現(xiàn)現(xiàn)款現(xiàn)貨，減少應(yīng)收賬款，從根本上消除產(chǎn)品庫存�！�
還有，去年的三聚氰胺事件，乳品行業(yè)“地震”引發(fā)信任危機。今年4月15日，蒙牛乳業(yè)公布的年報顯示，1-2月，液體乳及制品實現(xiàn)銷售收入214.8億元，同比增長2.9%；實現(xiàn)稅前利潤14.8億元，同比增長78.8%。大事記評論認(rèn)為：“從宏觀方面來看，目前中國乳業(yè)正處于增長方式由粗放型向集約型、由規(guī)模型向精益型轉(zhuǎn)變的轉(zhuǎn)型期，今年以來的市場調(diào)查也顯示，國內(nèi)乳品銷量正在出現(xiàn)回升，國內(nèi)乳業(yè)也正在進(jìn)入復(fù)蘇期，蒙牛一季度盈利成定局正是乳業(yè)‘反彈’的具體體現(xiàn)。”
此外，還密切關(guān)注國家各項品牌舉措，汽車鋼鐵振興規(guī)劃通過、小排量汽車購置稅減半、十大產(chǎn)業(yè)振興計劃出齊、商務(wù)部啟動全國大促銷等都成為當(dāng)月的入圍品牌事件。
6、協(xié)調(diào)行業(yè)發(fā)展，關(guān)注新興產(chǎn)業(yè)
中國品牌大事記關(guān)注各個行業(yè)品牌、企業(yè)品牌的同步發(fā)展，尤其對新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展抱有極大的熱情，這在新能源、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)方面表現(xiàn)突出。百度、新浪、搜狐、優(yōu)酷、開心網(wǎng)、IZO企業(yè)電視等都曾出現(xiàn)在今年的大事記上。
1月大事記對“反盜版聯(lián)盟”做了觀察，激動網(wǎng)牽頭與北京保利博納、北京橙天娛樂等80多家版權(quán)方聯(lián)合聲討以土豆網(wǎng)為首的視頻分享網(wǎng)站盜播未獲版權(quán)許可內(nèi)容的行為。版權(quán)、流量兩大煩惱讓土豆、優(yōu)酷等“出頭鳥”們屢屢遭受打擊�！岸覙肪W(wǎng)等第二陣營視頻網(wǎng)站則欲乘機借助合理的‘燒錢’速度、擴大融資規(guī)模和創(chuàng)新商業(yè)模式大翻身。”
9月，搜狐視頻、激動網(wǎng)、優(yōu)朋普樂3家聯(lián)合全國110家互聯(lián)網(wǎng)視頻版權(quán)各權(quán)利方共同創(chuàng)建的“中國網(wǎng)絡(luò)視頻反盜版聯(lián)盟”在京啟動。該事件入選9月中國品牌大事記。
由于網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)正在高速發(fā)展，可能出現(xiàn)的問題也就越多，紛爭走熱的背后折射出的是當(dāng)前中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)已發(fā)展到一個比較關(guān)鍵的階段，暴露了網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)面臨盈利模式、行業(yè)潛規(guī)則、行業(yè)機制以及品牌發(fā)展方向等一系列問題。因此，大事記更得關(guān)注這個行業(yè)的發(fā)展，最后給出一種思路“對于視頻行業(yè)的出路，視頻商用將是必然趨勢，目前，IZO企業(yè)電視已搶占商務(wù)視頻品牌先機�！�
各行業(yè)品牌同步發(fā)展正是和諧經(jīng)濟的具體體現(xiàn)之一，中國品牌大事記將會更加關(guān)注正在發(fā)展的行業(yè)、產(chǎn)業(yè)及企業(yè)品牌。
從程序到原則，可以看出中國品牌大事記旨在幫助人們了解中國品牌發(fā)展動態(tài)，借鑒中國品牌發(fā)展經(jīng)驗，分享中國品牌發(fā)展心得，分析中國品牌發(fā)展趨勢，幫助中國品牌更好更快地發(fā)展。
作者簡介：穆峰，營銷策劃人，07年“品牌中國金譜獎——中國年度100位優(yōu)秀品牌專家”之一，品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟研究部副主任、北京贏道顧問機構(gòu)品牌策略顧問，40多家財經(jīng)媒體特約撰稿人或?qū)谧髡�，先后服�?wù)丹姿日化、嬌子卷煙、國家環(huán)�？偩帧貭査技壹�、頤壽園蜂產(chǎn)品、亨通光華制藥、青島啤酒、雙星等客戶，致力于數(shù)字品牌營銷、新媒體傳播與傳統(tǒng)營銷策劃的深度整合及對接，對營銷策略、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、公關(guān)活動策劃、校園市場運作有多年實戰(zhàn)經(jīng)驗和深刻體會。電話:15001104539 QQ:346881734 MSN：pinpai2000@163.com 電郵：zhengheyuyingxiao@163.com